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冰与火之歌 台湾房企系列报道之(一)远雄的困惑
http://www.newssc.org 】 【 2015-01-20 16:38 】 【来源:四川新闻网房产频道 】
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  进入成都之后,剧情并没有按照远雄设定的方向发展。

  远雄房地产开发集团,这个在台湾首屈一指的房地产开发企业,这个在北京、上海乃至北美都所向披靡的城市建造者,却在成都之南,肖家河片区一块10余亩的地块上遭遇了困惑——远雄·风华园,此刻正成为远雄人心头的隐痛。

  开局

  2012年,远雄雄心勃勃进入成都,三次豪阔出手,拿下成都三块黄金区位小地块,并创造了两个单价地王纪录,风头之劲令业界侧目,然而一年多过后,远雄·风华园项目所呈现出来的成交数据,却如一记闷棍落在远雄身上。

  在远雄人看来,这真是命运无情的反讽。令他们困惑的是,他们投入了无数心血,不计成本,且视之为成都奠基之作的项目,究竟为什么会遭遇这样的困境?而据了解,为这个单价22000/平方米住宅买单的成都本地人,更是屈指可数。

  “在台湾,我们的客户冲着远雄这块招牌就会买单;在上海,6万一平的远雄住宅供不应求;在中东,远雄是全球首家取得阿联酋阿布达比索沃岛开发权的开发商……但在成都,远雄品牌的价值可能还远远没有被人所熟知。”远雄营销总监王派克浓浓的台湾普通话里夹杂着一丝无奈。

  沉寂

  其实,直到今天,知道远雄品牌的成都人恐怕也寥寥无几,远雄引以为傲的资历和强大实力更无处可说,高价拿地的事件也迅速被成都人遗忘,仿佛一块石子投入湖心,还来不及激起层层涟漪便迅速沉没。

  业内人士认为,这也许和远雄的营销思路不无关系——初入成都,远雄几乎未做任何品牌推广工作,直至2014年底,远雄·风华园现房呈现,才首度向市场全面公开。而这样的营销节奏,对于习惯了“高举高打”的成都市场,未免显得过于沉静。

  “风华园是我们在成都的第一个项目,周边已充分开发且无可利用的闲置土地,在销售展示以及实力呈现上受到一定的限制。因此远雄集团在接近现房的节点,才选择公开样板间,以实打实的现房展示,让购房者摸到、看到、体验到。之前一直处于‘潜销’状态,就是想呈现出最好的产品给成都购房者。”王派克这样解释远雄的思路:“品牌与口碑要靠积淀而来,一夕之间塑造的品牌,也可能在短时间内瓦解,远雄在台湾以及海外的声誉,是历经半个世纪一点一滴的信任换来的。”但他同时也承认,即使已经是全现房发售,受到地块规模的限制,远雄集团一贯的展示风格——数位馆、未来生活体验区、工程馆等都未能在成都落地。

  良心

  你只需要了解一点远雄“掌门人”的故事,就能大致明白远雄做事的风格。

  赵藤雄,这个71岁的老人是远雄集团董事长。他的个人风格给远雄从产品到公司都打了下深刻的烙印。出身泥水工学徒的赵藤雄对房子的理想是:用心做到最好最美。这种绝对的要求给整个远雄赋予了一种“硬汉”的特质。

  据说,尽管已经古稀高龄,赵藤雄仍然坚持每周六亲自巡查工地,并固定在周末特定时间给各地公司负责人打电话。他巡视工地时,下属常需要小跑跟上他的脚步。而更具传奇性的描述是“赵总能记得你一年前说的话,他会在一年后问你,当时说的这件事进展怎么样了。”有这样的老总坐镇,也造就了远雄上下对待每件事情上的一丝不苟。

  远雄所接受的最严苛的考验是在1999年9月21日,台湾发生7.6级地震,赵藤雄在震后第一时间派出工程部所有人员,检视其45年来所有楼盘结构安全。“没有危楼和建构损伤的建筑,有的只是一些例如外墙瓷砖剥落等小问题,而这些建筑即使超过了保修期,其修缮费用也都由公司全部负责。”谈到这一场景的时候,出自高科技行业的台湾汉子王派克眼睛里闪着光。至此,远雄在台湾及世界范围内的声誉都达到顶峰,成为良心房企的典范。

  退订

  很快,成都人就感受到了这个企业的良心以及不同寻常的做事风格,这源于远雄·风华园对客户的主动退订。

  据了解,在远雄·风华园最终的样板房呈现之前,曾经有三十多个购房者冲着远雄的招牌就下单订房。这些人一部分来自台湾、北京和上海,曾亲眼见证过远雄的黄金时代;另一部分人是成都和肖家河的原住民,怀揣着留在原地的愿望,而远雄显然是这个区域里最好的选择。然而当样板房第一稿呈现时,远雄做出了“退订”的决定——将30多人的订金悉数退回。王派克这样解释当时的这一举动:样板房不够好,不能匹配远雄的品牌及声誉,从远雄事事从顾客角度出发的原则看,做出这样的决定再自然不过。

  支撑这种决定的,是远雄自来到成都就一直贯穿始终的自信。除了自身丰富的开发经验为支撑外,远雄在台湾就一直以一条龙服务著称,从土地开发、设计规划、营造建设、策划销售、售后服务到二手中介买卖,市场上因销售不实或不当承诺等原因互踢皮球的遭遇,几乎不可能发生在远雄业主身上。王派克还提到远雄“四位一体”的要求,即宣传片、模型、现房、合约全部一致。可以说,对购房者而言,远雄物业背后的增值服务将几倍于其它项目。

  但远雄的“良心”之举并没有得到回报,那些拿着退回订金的人们,很多都一去不返。王派克对此有些不解,为什么远雄为购房者考虑到了几乎所有细节,却还未能赢得成都人的心?

  偏执

  退订只是远雄对产品品质执着所表现出来的一部分,实际上,远雄对于产品内在质量的把控更接近于偏执——“我们的水泥标号几乎是很多建筑水泥标号的5倍以上,你说这不是傻是什么?我们建筑的外墙每隔几个月就会清洗一次,而很多商业项目的清洗间隔都是一两年左右,你说这不是傻是什么?总共就200多户,你干嘛做个会所?做了会所还不直接租出去,要自己运营,你不是傻是什么?面积,所有的关系(人)都说只要不太过分,我们都给你过,不做,不偷面积,董事长说,远雄不走灰色空间,不是傻是什么?我们这个项目其实是住宅兼容10%的商业,但我们连1%的商业都没有做,任何一个开发商拿到这样一个地块绝对是把商业做满,这样对利润最大化和加速资金回款都有很大帮助,但远雄不做,只是为了维持住宅的单纯性、私密性、安全性和尊贵性,你说不是傻是什么?”王派克说起远雄这一连串“傻事”的时候,反问句式里流露出来的情绪是——骄傲。

  甚至在广告营销上,远雄也体现出不同于其它台湾房企的偏执劲头,王派克本人对于“消费台湾”表现出相当的抵触,而远雄也并未在营销说辞中加入和“台北生活”相关的概念,但其样板房呈现出来的,确是成都市场上相对独树一帜、特质比较鲜明的“台湾风”。如此鲜明的地方特色却不被重视,并加以包装,这和其在品牌塑造方面更注重产品积淀的传统有关。“这本无可厚非。”一位熟知内情的业内人士在谈到此事时这样说:“远雄甚至应该被赞许,但若想在成都市场立足,低调或许并不是最好的选择。”

  焦虑

  但成都显得并未做好为远雄低调的执着买单的准备。

  业内人士在谈到远雄独特的事例时,也表现出对远雄不解成都风情的困惑。成都高层豪宅兴于2008年, 仅仅一年之后,誉峰便几乎凭一己之力让高层豪宅的概念深入成都富人的心;而到了2014年,成都高层豪宅终于伴随着攀成钢的整体呈现集体井喷。经历了长时间、高密度、极丰富产品的洗礼,成都富人对高层豪宅的期望愈发高企,品味也日益挑剔。远雄目前的做法,更像是一个痴迷于内功修炼的内家拳高手,不在意外在招式的华丽。这种总体向内的眼光,很可能正在让远雄失去和成都其它高层豪宅一较高下的最佳时机。

  在成都市场,和远雄同等价位的楼盘选择面实在太过丰富,每平方米装修过万者有之,占据绝佳地段、景观者比比皆是,甚至在销售说辞方面,能提出多达几十个装修细节的楼盘也显得更加有“卖相”。远雄仅依靠现房呈现作为其主要营销手段显得有些“木讷”,而其所依仗的扎实“内功”,在成都高收入阶层心中却并没有赢得足够的重视。

  或许在成都之外的履历过于辉煌,或许对自身产品太过自信,在采访中,很轻易就能感觉到,远雄从上到下的工作人员对目前成都市场上的同类产品缺乏足够的了解和研究,而这很可能成为远雄的阿喀琉斯之踵。

  据透露,远雄已经在成都购买了办公楼,拟建设远雄西部总部大厦,并希望以成都为中心辐到西部其他城市。其成为成都“执牛耳”台企的野心可见一斑。但只是凭借远雄·风华园这个占地仅十余亩,200多户的小项目,显然无法完成远雄的期许。“好在,远雄在成都的另外两个楼盘马上就要动工了,这将是我们品牌推广的重大机会。”说到这里时,王派克将目光投向窗外,外面,阳光正好。

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  冰与火之歌

  台湾房企系列报道之(二)

  远雄:沉默中的转折

编辑:张四海
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