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左晖:链家尚未做到理想
http://www.newssc.org 】 【 2015-12-03 10:12 】 【来源:人民网 】
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  人民网北京12月3日电 (余燕明)在房产中介行业风头日盛的链家地产,其掌门人左晖却对行业有着颇多不满。即便业内普遍认为这轮房产中介公司的竞争中,链家地产已经领先一个身位,左晖也还是说,“链家丝毫不敢把自己放在做得还不错的状态,仍然是颠覆者的思考维度。”

  左晖已经在房产中介行业从业14年时间,但他评价这个行业仍然是“百废待兴”。“为什么中国房地产流通率这么低?北京每年大概有700万套存量住宅,但今年也只有20万套,如果北京每年有50万套的交易量,每个经纪人的日子都会不错。一个核心的原因,就是房产中介行业和经纪人做得比较差,没有能力让房产流通起来。”左晖说。

  他说国内房产中介行业是时候发生一些变化了,此前行业受香港模式影响太深,“成交为王”突破了各种底线,用尽了所有的手段。

  “在房产中介行业,满足客户需求,其实离得很远。”左晖举例说,比如现在对房产经纪人的培训,他觉得很多资料和课程全是“话术”,而“话术”是用来骗人的,“哪怕可以在培训中教给经纪人正确地接入电话,也是非常有价值的。”

  左晖对中介行业现状的不满,一个核心的背景是他认为这个行业未来是经纪人的时代。

  “我觉得未来5年这个行业的核心变化,就是国内会出现第一代职业房地产经纪人。”他说,“从做企业角度来说,谁有本事把这些经纪人聚拢到平台上,无论是通过组织变化、绩效改革,还是服务流程的重塑、服务体验的提升,谁就一定会赢。”

  左晖甚至认为,在今天的行业环境中,如果能做一个绝对不骗人的房地产中介公司,也就能够成功。“听起来是一个滑稽的事情,但是我就觉得能够保证绝对不骗人就能做成。”左晖说。

  左晖觉得,如果房地产行业处在一个相对较差的市场环境,或许是推动中介行业和产业进步的重要因素。

  “所有人的日子都没那么好过的时候,困难的局面其实能够推动整个行业的变革。”左晖说,中介行业在过去几年发生了一些变化,但变化并不快,真正改善消费者过程体验的变化并不多,“但总体而言,我觉得是利用变化更向客户靠拢。”

  链家的自我拷问

  链家地产已经走在中介行业的前列,而在今年,这间房产中介公司进一步加快了扩张的速率。通过在北京以外的城市进行的一系列并购及开设门店,到今年10月份,链家地产在全国已经进入了24个城市,拥有5000家门店、8万名房地产经纪人和5600万套房源数据,而在今年,链家的交易额预计会突破6000亿元,并且到2017年,公司会成为一家达到万亿成交规模的交易平台,链家人士称“这会是大概率事件”。

  按照链家研究院提供的数据,链家地产也已经完成全国化布局。这家2011年北京市场成交总额占比95%的中介公司到今年,其非北京区域的成交总额占比已经达到了一半。而未来,链家仍会优先选择进入全国排名前三十的城市。

  左晖解释,链家的发展成现在的规模,一定程度上要归功于很多外部因素,比如在北京这样一个核心城市起步,“北京非常适合做二手房,交通拥堵,换了一份工作如果不换房的话,简直‘天理难容’。”

  他也说,链家地产从成立的第一天开始,就反复拷问自己,“这个城市的消费者,有链家与没链家到底有什么区别?”

  “这个城市的消费者有链家和没链家有什么不一样?这个城市的经纪人有链家和没链家有什么不一样?哪怕能回答一点点,这一点点就是链家的核心价值。”左晖说,“链家随后进入到全国其他城市,拷问自己的也是这个问题,这个问题始终伴随着链家的成长。”

  尽管链家地产在全国的门店数量和经纪人规模在持续膨胀,但是链家人士评价说,其实链家作为一家房产中介公司已经不存在了,但是作为一个平台正在崛起。

  “中介公司本身就是作为被革命的对象,因为未来房产中介行业的核心业务是经纪人之间的高效连接。”链家网CEO彭永东告诉人民网记者,以传统方式去运营经纪人的中介化组织,其实是没有价值的,链家提出的方向就是平台化。

  近两年以来,尤其是今年房地产中介行业的混战,不少传统房地产中介公司将链家视为冲击最大、最为凶猛的竞争对手,但是在彭永东看来,这些同业不应该将链家视作对手,而是在这个生态链中挖掘价值。

  “链家的出现对不同的人来说可能意味着不同的意义。中介行业还有很大的发展空间,有很多事情是链家做不了的,链家鼓励内部人创业,也欢迎外部更优质的创业者加入。”彭永东说,“链家会对这些创业者给予支持,包括资本、客户和平台交互。链家作为一个平台,对手不是传统思维方式的一拨人,而是这个时代,取决于我们能否把用户体验做好。”

  链家研究院院长杨现领同样解释说,行业和企业都有自己的生命周期,链家也是如此,链家不是为了颠覆或者杀死谁,而是想做让用户更加满意的事情。

  “这些同业如果在未来某一天在行业中掉队或者死掉,原因并不是被链家杀死了,而是败在自己和未来手里。”杨现领说,“决定中介行业生存的时代,唯一要做的就是结合互联网,更好地提升房屋交易的效率,能够让用户的交易体验更好,这是未来决定行业生死的最根本因素。”

  流程如何重塑

  链家地产已经被互联网进行了深刻改造,以至于链家网CEO彭永东说,链家关心用户从线上到线下整个体验,中介行业未来也没什么互联网公司和非互联网公司的分别,差别只在于是否能够提供更好的服务。

  “我们希望通过线上重构流程,现在第一步是信息的重建,下一步进入到深水区,链家网要做的事情就是如何让交易信息变得更透明,如何让买方、卖方和经纪人之间更好地连接,同时去优化整体的体验。”彭永东告诉记者。

  彭永东以此向记者举例说,用户找房子现在很依赖线上信息,互联网越来越重要,但线上存在很多虚假信息,如此用户的反馈就是不再发生联系,不再依赖这些数据,“因此链家从2011年开始筛选真实可靠的数据,希望用户与我们不断连接,这样就会形成惯性,把链家网作为非常重要的信息来源,产生用户粘性。”

  比如在链家网的真实房源比例上,彭永东向记者介绍,链家真房源的比例应该超过了92%,链家网上人为录入的虚假房源数量非常少,因为链家已经组成超过150人的专门团队去核实平台上的房源,链家数据库中的二手房在售房源也应该是目前全国最大的真房源库,其中真房源数据是有专人团队管理指标,实现内外部完全对接。

  彭永东继续举例说,链家现在所做的流程重构中,其中一项工作是因为发现客户在买房以后不确定是否能贷款,或者是不清楚自己能贷多少款,这些不确定性增加房产交易风险。而链家所做的,是当银行不确定客户能否贷款时,链家网帮助解决资金。

  “这个流程就是重塑的,变成不是简单的买方、卖方和资金方的对接,而是在中间体现价值,链家的价值是确定的。”彭永东说,“而这种价值的产生对链家的数据能力和用户数据分析有非常大的挑战。”

  相比传统房产中介公司与互联网房产中介逐渐出现的困境,链家走得相对轻松。按照彭永东的理解,这主要是目前整个中介行业的线上和线下体验都不是很好,而链家地产则平衡地关注到线上线下。

  彭永东进一步解释说,现在房产中介行业的线上体验很差,而且多年来获得的改善很少,线下体验也不是特别好,“链家网没有提供非常理想的线上线下体验状态,离我们的期望状态还有很大差距。但根本之处仍然是如何把从线上到线下的体验进行优化,链家思考的点是线上线下都要关注。”

  做难而正确的事情

  “做难而正确的事情”,是链家掌门人左晖常说的一句话,对链家而言,“难而正确的事情”就是像大海捞针一样找到客户。

  彭永东罗列一组数据说,移动互联网用户数超过12.4亿,移动O2O的用户超过8.4亿,房产领域O2O用户群体只有3000万。这意味着只有3.6%的用户是链家的目标客群,如果把用户拆分的话,买卖和租赁之间的比例大概是买卖占到1/6,租赁占5/6,也就是说只有1%的人可能是买卖的目标客群。但是,就是为了这1%让整个行业就变得很难,如何找到这1%的用户群体更是非常有挑战的事情。

  “因为这个行业非常离散,用户需求密度极低。而且二手房很重要的特点就是用户需求是冲动性需求,就是需求的前置场景是不确定的,就是不知道在什么场景下会产生买房需求。而且这个行业的转化率极低。”彭永东说,按照链家的数据,线上的转化是1/50,线下的转化是1/50,而且还面对非常低密度的市场,所以让行业变得特别难,怎么找到目标客群,以及通过目标客群进行转化,这是非常难的点。

  “如何找到1%的客户群体变成链家最大的挑战,也就是如何在全中国3000万用户里面找到目标客群。”彭永东补充说,在北京同一时间点购房者有25万人,其中有10万人是买二手房,15万人可能购买新房,如何从其中分辨客群是最大的挑战。

  而链家研究院院长杨现领则总结说,对链家而言,规模背后其实是效率的问题,效率背后是对流程本身的梳理,以及用户价值的挖掘,如何让用户在流程中体验更好,服务端体验更好,同时作业效率提高。

  原标题:左晖:链家尚未做到理想

编辑:徐畅
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