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专访|海伦堡胡振军:上半年的业绩远超我们的预期
2017-07-12 13:14 来源:四川新闻网房产频道

四川新闻网成都7月12日讯(文春燕)2017年上半年,是房地产行业“戴着镣铐跳舞”的半年。这半年,面对着史上最严厉限购政策的冲击,整个市场在慌乱中逐渐站稳脚步,并有不少优秀的企业取得创历史的业绩。在这场需要不断应对新变化的战斗中,营销总监们如何排兵布阵,不断化解新的难题,并在艰难的市场环境中,取得骄人的业绩?

本周起,我们推出2017上半年“职业经理人面对面”系列专题,以专访的形式,与房企营销总面对面交流。我们直面这个艰难的市场环境,坦率、坦诚地交流诸多棘手的问题。透过这个系列,我们会看到一个企业对于市场的认知和未来的研判,也会对这个市场有管中窥豹的认识。

当然,这也是一段值得记录的历史,以供我们在将来回望,在行业的发展和变革中,我们曾经这样思考过。

入蓉5年,海伦堡以海伦国际、海伦春天、海伦印象、海伦天麓四子布局蓉城。上半年,海伦堡地产不仅以145亿元的销售额成功跻身房企销售业绩第三阵营,发展规模增幅也上升至全国第二。在成都,海伦堡的表现同样亮眼。除了已亮相的海伦天麓,海伦堡接连拿下万安镇与天府仁寿两宗地块,深耕天府新区。

海伦天麓是今年上半年海伦堡重点打造的项目,其所在的麓山板块一直是成都公认的高端板块,区域内集中了麓山国际社区、麓府、麓山蔚蓝卡地亚、三利麓山城等高端项目。但对于海伦天麓而言,令人尴尬的不是置身于高端环俟的激烈竞争,而是不得不面临一个尴尬的实际情况:麓山板块持续走高的二手房价,甚至已有二手清水房价格与精装修的新房价格持平。

目前,麓山板块的不少高层产品,能够拿到的最高售价(含装修)在11000元/㎡,有项目给出的精装成本在2000元/㎡左右。而同区域的麓山国际茵特拉肯二手清水房价格高达14000元/㎡左右。就连与海伦天麓一街之隔的心怡中丝园二手清水房价也高达11000元/㎡。

近日,广东海伦堡地产集团有限公司成都城市公司区域营销总监胡振军接受了四川新闻网的独家专访,并道出了限购之下在麓山操盘的尴尬。

胡振军认为这一“怪象”背后其实存在着两方面的原因:一边是限价政策的管控,一边开发商的资金压力,这样的定价很大程度是出于无奈。

限购,让开发商在推盘节奏上倍显慌乱。但胡振军对此回应道,虽然开发商推盘节奏因此减慢,但总体而言政府还是鼓励开发商拿证销售的。“拿预售证的核心还是在销售价格上。拿预售证的节点,与每家开发商的本土化管理、资金链等因素密切相关。”对于海伦堡而言,虽然天府新区购房者的基数不高,但只要价格拥有足够的吸引力,就能吸引到大量的潜在客户。

四川新闻网:自海伦国际以后,海伦堡的项目都布局在城南。去年以来,天府新区成为限购的重点区域,这对于在售楼盘都在城南的海伦堡来说,推盘节奏、成交状况等方面有哪些影响?

胡振军:从整个上半年来看,限购政策对我们的影响还是很大的。尤其是4月份,整个销售出现明显的下滑。许多希望在天府新区置业的客群受限严重,对我们造成了很大影响。

关于推盘节奏的问题,不仅仅是受限购政策影响,近期房管局接连出了很多政策,都对我们的推盘节奏产生影响。比如为了规范市场行为,现在房管局对精装房的标准与价格进行了严格限定,开发商需要按照自己的精装标准先做一套标准板房,房管局对其进行拍照取证,这之后开发商才能进行预售证申报,仅仅这个流程就需要花费一两个月时间。

另外现在天府新区每个月的预售面积控制在四五万方左右,也就是三到四个项目左右。因此,种种因素造城我们推盘节点的延迟。

四川新闻网:在推盘节奏与成交状况双双受到影响的情况之下,海伦堡营销策略有何转变?

胡振军:海伦堡入蓉五年以来,不管是品牌还是口碑,仍相对较弱。今年五月我们开展了一场演唱会,对业主进行了感恩回馈。除此之外海伦堡在品牌发声上也没有停止脚步,品牌的落地、品牌活动的执行、围绕业主进行的一些口碑(营销)活动,这些动作使得海伦堡的品牌形象在业主中得到很大提升。

对比去年的客户满意度调查,今年上半年海伦国际、海伦春天、海伦印象等几个物业的业主满意度都有很大提升。

海伦堡在目前阶段主要注重打造产品,主要以刚需和刚改为主。在高层和叠墅的设计上,不断根据市场需求进行调整。我们的叠墅产品销售状况也印证了市场上仍存在大量的改善需求。

四川新闻网:即将获得预售证的海伦天麓,在海伦堡成都战略中承担这什么样的角色?

胡振军:这个项目是海伦堡此前开发的项目的“升级版”,我们对海伦天麓的定位为生态型中高端改善产品,海伦天麓的叠墅产品被称为“生态豪宅”。我们对这个项目所寄予的希望是,推出之后能推动海伦堡在成都市场上的品牌建设。因为在海伦春天与海伦印象推出前,市面上的购房者都不知道有海伦堡这样一个开发商。甚至到现在仍有不少业内人士对海伦堡地产知之甚少。

海伦堡地产在成都已经布局了四个项目,我们对海伦天麓项目的打造更加注重客户体验,也就是说客户在样板房、体验区能够直接感受到海伦天麓带来的生活方式是怎样的。

四川新闻网:今年3月,海伦堡在万安拿下165亩土地,继续加持城南。海伦堡对于这个项目是如何规划定位的?这个项目将于何时上市?

胡振军:海伦堡万安项目已经进入施工阶段,政府环建与售楼部已经启动。预计在明年中旬左右将会入市。万安项目的定位仍是纯住宅的中高端产品。

四川新闻网:有数据显示,海伦堡2017上半年全国发展规模增幅排行第二。在成都,万科保利等企业相继宣布半年销售额过百亿。虽然处于限购之下,但是不少房企却收获了不菲的业绩。2017年海伦堡在成都的业绩怎样?这个业绩是否符合海伦堡的预期?

胡振军:上半年海伦堡的业绩表现不错。在限购的大环境之下,上半年的业绩远超我们的预期,但具体的数据现在我还没办法给出来。限购对房地产市场的影响很大,但成都市的购房者热情依然高涨,因此我们对下半年的预期还是较为乐观。

现在土地市场上“面粉贵过面包”,拿地越来越难、货值越来越少是很多开发商必然要面临的情况。但成都海伦堡的战略规划是未来达到150亿至200亿的货值储备。在天府仁寿等区域,海伦堡在积极拓展自己的土地储备,以实现这个战略目标。

四川新闻网:海伦堡接连在城南布局四个项目。在接下来的发展过程中,海伦堡是否还考虑其他区域(包括二级城市)?海伦堡最看好成都的哪个区域?

胡振军:6月海伦堡与天府农耕集团合作在仁寿进行5000亩的项目开发,前期开发500亩。此外我们也在积极跟进其他区域的意向土地。整个成都的发展潜力都是不可估量的,但海伦堡目前最为看好的仍然是天府新区。

四川新闻网:海伦堡的品牌核心是什么?如何去塑造?

胡振军:海伦堡在每个区域的品牌核心不尽相同,昆明海伦堡主打大盘,体量动辄数百万方。成都海伦堡主张精品开发,地块都不大,但很考验开发商对产品的打造、配套设施的完善,以及工程、景观、户型等方面的细节要求。在缺乏获取较大面积地块进行快速品牌效应累积的情况下,海伦堡还是选择在产品上下功夫,“慢工出细活”,积累自己在市场上的品牌效应。


[编辑:吴琪]