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“双11”狂欢局中的购物中心:积极拥抱互联网 打好线下体验牌
2017-11-08 11:26 来源:人民网


“双11”进入最后倒计时,宣传广告现身北京多个地铁站。(图片来源网络)


再过几天,中国新兴的互联网购物节“双11”即将迎来诞生后的第9个狂欢日。在线上各大网络平台掀起倒计时宣传高潮时,往年被“冷落”的线下门店和购物中心的窘况似乎出现了转机:多家电商巨头表示,今年将更加注重消费者的线下体验。

这对近些年新开业的,主打消费购物体验的购物中心而言,意味着更大的机遇。注重高端化、深度体验化、餐饮、娱乐等商业品牌的引入,是新开业购物中心必须修炼好的内在功力。

人民网记者调研发现,新开业的购物中心在谨慎面对实体同业竞争的同时,面对互联网的竞争态度已经发生了很大的变化,从过去的被动抵抗,更多地转变为主动拥抱,引导入驻品牌做好线上线下互动,为品牌线下体验做好基础和铺垫。

网购狂欢节向线下蔓延?

据阿里巴巴方面公布的数据显示,今年“双11”全球超14万品牌将投入,海内外超100万商家线上线下打通、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点将为消费者提供最优购物体验。

值得注意的是,据称今年北京、上海、杭州、广州、南京等地的核心商圈会在双11期间涌现出一批自带炫酷科技的品牌快闪店。天猫还将联合品牌商,向全球线上线下消费者发放百亿元的购物津贴。

据媒体报道,今年“双11”期间,要与传统线下零售业态结合搞出大动静的电商玩家不只天猫。京东、苏宁等国内零售巨头也纷纷宣布,将通过各种方式实现线上和线下的“共同狂欢”。

百联集团6日发布消息称,作为阿里巴巴集团的战略合作伙伴,同时也作为中国最大的多元化全业态零售集团,“双11”期间,百联集团将与阿里就“新零售”展开深入合作,为消费者带来别样体验。

此外,百联集团旗下的百联南方购物中心、百联又一城购物中心、世博源等购物中心将搭建天猫双11智慧快闪店,集中展示炫酷的科技应用和有趣的新零售体验。智慧快闪店将在11月10日-12日集中落地。

互联网电商巨头今年的表态中,罕见地把线下零售也捎带上了,并表示要打造“线上线下的共同狂欢”。这一表态,似乎能窥见和谐、友好的“橄榄枝”。但以综合体为代表的购物中心、商业街区等线下门店,仍然难改充当这场购物狂欢“配角”的尴尬境地。

多家购物中心运营管理人士告诉人民网记者,尽管各商业购物中心积极策划、配合入驻商家应对即将到来的“双11”,但入驻的绝大多数商家仍然把精力和重心放在线上。“实体店更多的是做好展示、体验服务,更多的交易应该还会在线上。”

实体商业近年受冲击大

针对新开业的购物中心而言,如何在商业品牌构建、业态搭配等细节方面做好文章,则成为了事关商业购物中心能否实现良好运营的关键。

曾屡屡被互联网电商冲击的大型综合体购物中心,也一直成为这场线上线下之争的话题中心。在城市商业版图构建中,中、大型的综合体购物中心一般都承担着商圈核心的角色。因为大型商业综合体的商业聚合能力,其招商、经营情况好坏,甚至能直接决定一个商圈的盛衰。

近年来,国内以品牌零售为主力的线下商业中心,饱受线上电商这个对手的挑战和冲击。部分曾经高高在上、繁盛一时的老牌购物中心被“掀翻马下”,不得不改头换面作为他用,并逐渐在消费者的购物清单上消失。以北京为例,传统知名购物中心改头换面,由商业购物中心改成写字楼等其他用途的,比比皆是。

被称为上海南京西路商圈“最后一块拼图”的兴业太古汇项目历经15年的漫长开发后,11月3日迎来正式营业。(人民网 伍振国/摄)


中国商业地产联盟秘书长王永平曾发出感慨:“电商这个虚拟的竞争对手比过去任何一个现实中的对手都要可怕和难以对付。”

统计数据显示,全国社会消费品零售总额增速从2011年的17.1%逐年下降到2016年的10.4%。企业增收缓慢,而经营成本不断攀升。其中,占总成本约三成的店铺租金年均增长20%以上,占总成本一半的人工成本年均增长10%以上。

研究机构认为,网络零售额的60%是从线下转移到线上的,40%是新增消费。以此测算,2016年实物商品网络零售额4.2万亿,其中2.5万亿是由线下实体店的消费转移到线上。(著名管理咨询机构麦肯锡在2013年发表了《中国的电子零售革命》报告,该报告根据全国200多个城市的调研,发现1元钱的线上消费里面有39%,即0.39元是完全新增的、由互联网创造出来的消费。)

进入2017年,无论国内国外,实体店关闭似乎成为一种“风潮”。如沃尔玛两月累积关店11家,百佳超市累计关店7家,华润万家累计关店68家。

曾经的中国服装大王,以一句“不走寻常路”代言感染几代人的美特斯邦威,3年之间关店1500家,美国梅西百货也逃不过这个厄运,2015年关店14家, 2016年关店30家。

而这些或被迫、或主动关闭的门店品牌,则是国内主要购物中心的和街区商业的重要组成部分以及租客,购物中心直接受到影响和牵连。

购物中心运营方:机遇大于挑战

在拥抱互联网的同时,新开业的购物中心认为以“双11”为代表的电商文化,也是难得的机遇。

位于上海老牌商圈南京西路的兴业太古汇项目,在今年5月开始试运营后近半年后,于11月3日正式宣告进入全面营业阶段。位于上海核心商区南京西路的兴业太古汇项目总投资超过170亿,其前身是上海最大的石库门建筑群——大中里。

该项目开发前后历经15年时间,由两大港资企业兴业国际集团、太古地产共同投资开发。上海市静安区区委副书记、区长陆晓栋评价该项目是新静安区成立后,在上海重要的商业名片南京西路打造的收官之作。该项目正式投入运营后,“将优化区域内商业结构,并创造更多的商业热点和亮点。”

要在消费最大的城市上海立足,包括兴业太古汇在内的众多新开业或准营业的项目,在打赢线下实体商业项目同行的竞争战外,如何应对来自互联网的挑战?

太古地产行政总裁白德利在接受记者采访时表示,线上电子商务对新开业的太古汇而言,机遇大于挑战。他认为实体商业和电商,不应该存在对抗,更应该主动拥抱和靠拢。

“兴业太古汇不断地调整线上、线下的一些做法,使它能贴近租户策略方面的需求。”白德利透露称,兴业太古汇会策划了很多活动,融合了很多数字化的手段以应对电商的需要。

“我们不会逃避,反而是抓住这样的机遇。”白德利说,相反兴业太古汇同时也定制一些商家和顾客都想的策略,以和租户伙伴们一起共同打造体验式购物商场,融入电子商务运用。

记者在兴业太古汇项目走访发现,不少商家在崭新的店铺广告上,都以较大的篇幅和位置介绍“双11”的商家活动情况,并明确告知线上和线下的购买情况。兴业太古汇负责租赁与管理的副总经理杜一莉告诉记者,商场与商户一起积极策展,全面拥抱即将到来的“双11”。对于体验感更强的线下而言,她认为购物中心正迎来新的机遇。

位于北京王府井商圈内王府中环项目,也将于11月28日迎来开门试营业。同样来自香港的开发商香港置地执行董事周明祖在接受人民网记者采访时表示,定位高端的王府中环项目也不能回避线上电商的竞争。

“竞争一直就存在,只是不同阶段竞争的方式不一样而已。”周明祖说,王府中环面对现实中的各家对手以及虚拟电商的竞争,都有十足的把握和信心。他自信地认为,香港置地在中环王府项目上的国际化品牌体验、文化艺术活动策展等方面的功底,能“让北京的年轻客群重新回到王府井来”。

“零售业无论是网上零售还是实体零售都在增长,而且10次交易里面有9个还是在线下完成的。”白德利在接受包括人民网在内的媒体专访时表示,总体零售行业是越做越大的。“而且越来越多的线上零售现在也正在寻找线下实体的存在,我觉得其实未来这种趋势是一种更加融合的趋势。”

业内人士称,线下实体购物中心在虚拟电商这个竞争对手面前,必须依靠营造深度购物体验,在客商互动、活动展览、休闲交际方面需要做足文章。新开业的购物中心的前端设计需要留出足够的尺度空间,为互动式购物提供硬件保障。(人民网 伍振国/摄)


高端化、体验式成新武器

回避价格、便捷等电商的正面优势,而充分发挥深度购物体验、互动有趣、社交品鉴等实体商业的长处,已经成为实体商业运营管理者们的共识。

记者走访了北京、上海、成都多家运营较为成功的商业购物中心发现,入住品牌品质化、高端化,高设计水准、良好配套,深度购物体验,各类活动策展等现代商业特征,成为了这些项目的标配。不少项目还与自身配备的写字楼、公寓、住宅区自成一体,确保了客流的自身保障。

兴业国际集团副主席兼董事总经理查懋成看来,成功的商业项目运营需要把商场打造成一个体验式的商场,主要包括生活体验和互动性强的购物行为。

他以上海兴业太古汇购物中心运营模式举例,该项目汇聚了超过250个品牌,为消费者提供林林总总的生活配套及餐饮选择。项目内还有十余个活动场地供举办各类针对顾客的活动,积极营造全面的购物和娱乐体验。兴业太古汇的品牌组合涵盖时尚服装、美妆、配饰、生活休闲及餐饮等多个业态,其中包括多个首次入驻上海或者中国内地的品牌。

“目前,超过90%的店铺位置已经租出,超过80%的商户已开始营业。”查懋成告诉记者。

在北京,三里屯太古里、颐堤港、华贸、龙湖时代天街系等购物中心,已经成为北京商业地产项目中的新宠,并逐渐形成区域聚合效应,成为商业区域的小中心。在这些项目中,家庭式消费体验、首次进驻的商业品牌号召,新潮时尚、人际社交需求等因素的叠加下,成功营造了全新的现代商业生活方式,吸引了越来越多的客群。其中,年轻客群占到了多数。

成都远洋太古里。(人民网资料照片  伍振国/摄)

在成都,由太古地产和远洋地产共同打造的成都远洋太古里项目,现在已经成为成都乃至全国商业地产运营的典范项目。该项目除了与周边历史人文环境实现良好的统一外,项目的一大特色设计理念,就是将别具纵横交织的里弄、开阔的广场空间相结合,实现空间的衔接和分割。同时引进快里和慢里概念,衔接成都城市内在商业文化。相较而言,胜出的仍是“体验”。

香港兴业国际集团执行董事邓满华运营国内商业地产项目多年,在他看来,国内消费主力高端客户群也随着城市经济的发展都转变了。“过去高消费群都是年纪大一点的,现在可能最大的消费群是比较年轻的。”邓满华表示,客群的转变需要商业中心的运营和管理与时俱进,提供更好的消费体验才是最重要的关键。

原标题:“双11”狂欢局中的购物中心:积极拥抱互联网 打好线下体验牌

[编辑:吴琪]